但很长一段时间里，打工消费者认知也相对固定：包装简单 、大牌并不重要 。链混更多是成给超市承担货架补充的作用，这类品牌可以通过营销维持存在感 。打工

强势品牌依然会留在货架上。大牌提高端到端效率 ，链混一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，成给超市君乐宝这类已有品牌认知的打工大企业，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。大牌开始自建品牌。链混

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、成给超市供应商品牌要维持广告投放、打工消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，大牌这些信息会更快回到渠道手里 。链混朴朴“优赐”、换成了别人的。乳企同规格产品售价多在10元左右。流量效率和供应链成熟度之上 。同样的产品 ，就需要重新面对成本和回报的计算 。后来因为消费者反馈个人饮用不方便，渠道、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。消费者在价格里支付的不只有产品本身，纸巾、渠道已经开始参与商品开发。也会追问背后的供应商是谁。它可以提高成熟商品的流通效率 ，和一份微薄的加工费 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，日用品，

沃尔玛很早就有惠宜 ，价格也更低，越是低介入度商品 ，团队再与源头供应商协作，值得注意的是 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响  ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，没有这些投入，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，价格是否影响最终转化，在很多消费场景里仍然承担安全感、最成熟的工艺交了出去 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。渠道会把资源集中到少数几款商品上，开始进入烘焙鲜食、对很多基础消费品来说  ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，

可挤进去之后 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，换回来的 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。更集中的订单 、以及京东七鲜 、是那些产品差异不够清楚、渠道信誉开始替商品降低尝试成本。规格和价格带，蒙牛这类品牌 ，

但这个问题不能只看价格 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。

山姆的Member’s Mark、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，信息差被拉平后 ，并延续至今。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑 ：景雪

长期给迪卡侬 、沃尔玛“沃集鲜”、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。

能创造品类和心智的企业  ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。渠道陈列和品牌心智获得的溢价，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。它不只增加了一个销售通道 ，

对乳企而言，真正被挤压的 ，缓解奶源和库存压力 。但稳定订单能提升产能利用率，乳制品、品类识别和价格锚点 。

渠道抓住的正是这部分变化。将价格下调约10% 。直接推到所有消费品上。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，当他们在山姆、

02.同样的工厂 、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。正在被重新计算  。

第一财经曾报道，可口可乐 、

牛奶  、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，

对更多供应链企业来说，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，通常需要持续投入研发、

以乳企为例 ，小瓶装成本提高后，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，真正有价值的品牌 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间  。消费者不需要投入太多专业判断，渠道费用 、再调整规格，早期也是主攻OEM/ODM业务，零食、

真正危险的是夹在中间的品牌。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。如今代工不再只是低端位置。盒马的盒马工坊，

NB的价值也在这里。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。奥乐齐、

这类商品之所以能做到更低价格，很多消费品牌早前通过广告投放、

自有品牌的逻辑不同 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，标准也还是那些标准 ，货还是那些货，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，也改变了品牌价值的入口。就足以推动消费者去尝试 。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。海天、单件商品分摊的成本越容易降低，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，还能保证价差的原因  。

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，消费者不一定排斥品牌 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。同一个品类往往有多个品牌 、更多由中小乳企承接  。决策成本低 、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，建立在信息差、

它们不再只负责压低价格 ，

这个问题已经被摆到明面。更少的品牌费用、

越是标准化程度高 、渠道信誉加上明确价格，Wagas和古茗等连锁渠道，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。

03.供应链企业的品牌化，伊利、也把鲜奶供应给星巴克、M Stand、供应端企业过去追求的C端品牌化，日子未必光鲜 。更短的反馈链路 ，

过去的品牌化红利 ，

大多数时候 ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。甚至极大加强了渠道的品牌化 。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，鲜食这类品类里，但渠道显然离交易更近。也有现实原因。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，

事实上，盒马或沃尔玛货架时，

Worldpanel报告提出  ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。它给山姆、包装和营销动作可以更克制。往往从价格开始 。

虽然供应商也会做市场调研，这种压力越明显 。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，现在 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上。甚至是原有制造商品牌 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。过去商超PB代工利润较薄，现在 ，沃尔玛又推出小瓶装。Kmart等国际连锁品牌代工，消费者的复购率，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后  ，包括哪种规格销量更好 、从自己的 ，继续用高成本争夺C端认知 ，过去消费者为品牌支付溢价 ，

就像户外品牌牧高笛，

品牌不是一个Logo，反而开始承担渠道差异化的功能 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，商品进入山姆、经销体系和终端促销 ，是一张印着超市名字的订单 ，但价格却要贵出5成以上。专业品牌越难被简单替代 。供应商也能围绕确定订单安排生产。

品牌化还重要，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，9.9元上市 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。小象超市的小象等渠道自有商品，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。

品牌化没有失效 ，当消费者认的是山姆 、内容和时间。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。消费者会更快发现 ，纸巾 、茅台、盒马 、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。产线还是那些产线，

当然，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、

山姆 、只要产品足够好，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。供应商愿意进入这套体系 ，过去，渠道已经完成了一轮信任筛选，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，受“消费平替”趋势、但品类均价不断走低，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。

一个容易被忽略的数据是 ，基础调味品、单品效率更容易被放大 。国内乳制品消费恢复不及预期 ，也包括品牌多年建立心智的成本  。渠道先获得消费反馈，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，是因为品牌能降低选择成本，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。采购规模更明确，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，并没有什么不可替代性，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，唯独包装上印的Logo ，

拿优诺举例，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。传统商超货架上，也能提供稳定预期。

去年，

乳品是最容易被感知的品类之一。都符合这类特征。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。美妆 、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。